Ducati a EICMA 2011 - Intervista a Diego Sgorbati

Le concitate giornate del Salone di Milano costituiscono dei momenti importanti per incontrare i responsabili delle aziende motociclistiche e discutere insieme a loro delle novità che vedremo sul mercato tra poche settimane. Tra i personaggi che OmniMoto.it ha intervistato a EICMA, oggi diamo la parola a Diego Sgorbati, Direttore Marketing del marchio di Borgo Panigale. Con Diego abbiamo parlato di 1199, ovviamente, del futuro della Ducati, dell’importanza del Brand, ma anche di… scooter. Seguiteci in questa interessante chiacchierata.

Dott. Sgorbati, la Ducati ha lanciato qui a EICMA la 1199 Panigale; quanto è impegnativo e difficile sviluppare una moto del genere in periodi così difficili per il mercato?
"E’ stato davvero molto impegnativo. Una delle grandi scelte che ha fatto Ducati attraversando questa crisi, visto che il progetto 1199 è partito alla fine del 2007, non appena è stata presentata la 1098, è stata di non ridurre di un singolo euro le risorse destinate allo sviluppo di questa motocicletta. Proprio perché sapevamo che se fossimo riusciti a resistere alla crisi, ne saremmo usciti più forti e soprattutto con una gamma di prodotti di primissimo livello. La storia ci sta dando ragione perché il 2011 sarà l’anno record per Ducati, durante il quale dovremmo vendere quasi 43.000 moto e raggiungere un fatturato di 475 milioni di euro, e quindi queste scelte compiute senza intaccare minimamente lo sviluppo prodotto, crediamo che siano state quelle corrette, e oggi la Ducati è più forte che mai e pronta a lanciare quella che sono sicuro è una bellissima Superbike.

Avete già fatto delle ipotesi predittive di vendita?
"E’ difficilissimo fare delle stime di vendita, perché se guardiamo il mercato e le sue quote, abbiamo dei numeri molto diversi rispetto a quelli che ci saremmo prospettati due o tre anni fa, però la verità è che il parco circolante di utenti che hanno una superbike è molto vasto e crediamo che la maggior parte di essi stesse aspettando una ragione emotiva abbastanza forte per cambiare moto, e che negli ultimi anni, tranne pochissime eccezioni, nessuna superbike abbia dato una emozione aggiuntiva tale da spingere gli utenti a cambiare moto.
Nelle poche ore che sono passate dal lancio della 1199 Panigale, è incredibile leggere i commenti che gli utenti stanno lasciando sul nostro sito e sui media. Incredibile non solo per l’entusiasmo che sta generando, ma perché si nota che il 95% dei commenti è a sfondo… "sessuale". Questa moto sembra avere una sensualità che normalmente è quella tipica di una donna piuttosto che di un mezzo meccanico, e ciò è il testimone di quanto amore e quanta passione ci siano nei confronti di questo tipo di moto. Per interpretare quindi questa passione, pensiamo che ci volesse un prodotto di una dirompenza tale da farci fare un bel salto in avanti: ed è la 1199.

Passando ad altri segmenti, questo sembra un po’ essere il salone degli hyperscooter, con BMW che entra a testa bassa nel settore, Yamaha che rinnova il TMax e Honda che cala l’asso con l’Integra, che si posizione a metà tra moto e scooter. Sullo "scooter" Ducati sono state fatte tante illazioni in passato, come guardate voi questi esempi sul mercato?
"Credo che la frase "mai dire mai" sia oltremodo azzeccata in questo caso. Sarebbe da azienda che guarda poco lontano escludere a priori un progetto di questo genere. Però penso che Ducati in questi anni abbia fatto una serie di progetti che hanno allargato la "reach" della marca, con modelli come la Multistrada e la Diavel, che ci hanno portato a scoprire territori nuovi. Adesso seguirà sicuramente qualche anno nel quale saremo impegnati a consolidare i nostri di territori. Noi non vogliamo dare l’idea che Ducati stia perdendo la propria anima, e sono convinto che su quel palco - indica ovviamente la Panigale - ci sia la miglior "prova provata" che Ducati la propria anima non l’ha assolutamente persa, anzi la sta rinforzando. Però, che in un futuro, dopo questo periodo di "rinforzamento" della centralità della marca Ducati si possa guardare anche a uno scooter, non è escluso. Il problema vero è che ci sono tante altre cose che ci piacerebbe fare e che stiamo mettendo in lista, che ogni volta lo scooter va in là di un anno.

Parliamo di nuovi mercati: abbiamo visto che Ducati sta guardando a nuovi paesi dove proporre le moto italiane, ma che anche altri marchi si stanno interessando a questi aspetti del business. Cosa vuol dire? I mercati "tradizionali" non hanno più molto da offrire alle moto o torneranno a fare numeri importanti?
"Io credo che i mercati di Europa, Nord America, Giappone e Australia continueranno a rappresentare la maggioranza delle vendite per Ducati nei prossimi cinque anni, e soprattutto credo che nei nuovi mercati ci sarà l’aspirazione a comprare le Ducati che si vendono qui. Mi spiego meglio: non ci sarà mai interesse per una Ducati 250 monocilindrica che costa 2000 dollari, perché non è quella la moto legata alla nostra marca. Noi stiamo andando verso nuovi mercati, i quali ci stanno già dando grosse soddisfazioni : ad esempio la Diavel è attualmente la Ducati più venduta in tutta l’area "Asia-Pacific", per cui essere su quei mercati è un fattore imprescindibile oggi. Come sapete abbiamo costruito una stazione di assemblaggio in Thailandia, dove fare un modello con pezzi che arrivano dall’Italia, ma solo per aggirare i dazi doganali. Ciò che conta di più, però, è che Ducati è una marca che non vuole "diluire" i propri valori, e non farà mai delle moto per quei mercati, ma cercherà di rendere disponibili queste Ducati, anche su altri mercati".

Tra le tante operazioni di co-marketing che Ducati ha in essere, una spicca su tutte, quella con AMG. Quale sarà il futuro di questa collaborazione, visto che ha già portato alla luce il primo prodotto "congiunto" con la Diavel AMG?
"Sicuramente questa collaborazione porterà a qualcos’altro. La Mercedes è un’azienda fantastica, così come la divisione AMG, dove ci sono persone incredibili che hanno una passione per le auto e le moto come e forse più della nostra. Già questi sono elementi che testimoniano i punti di contatto tra Ducati e AMG: la passione e l’entusiasmo per le prestazioni, per l’ingegneria e per la bellezza degli oggetti meccanici, che sono i presupposti ideali per lavorare bene insieme. Diavel AMG porta con sé un aspetto interessante: dopo 125 anni di storia della Mercedes, questa è la prima moto su cui compare il marchio tedesco e ciò è di grande orgoglio per noi. Se poi la domanda è se Mercedes comprerà Ducati, credo proprio che la risposta sia no, perché non gli interessa. Lavoriamo molto bene così con gli accordi in essere; Mercedes ha progetti di sviluppo completamente diversi dai nostri e va benissimo ad entrambe le realtà che la cooperazione attivata rimanga come è adesso".

Parliamo di Marketing: 10 anni fa era sufficiente correre e vincere in Superbike e MotoGP per vendere le moto. Oggi tutto ciò sembra non bastare più; come sono cambiate le strategie di marketing e l’atteggiamento verso il prodotto per supportare le vendite?
"Sarò banale, ma credo che ci siano due aspetti che hanno complicato le cose nel nostro lavoro. Il primo è che la "dieta mediatica" dei consumatori è cambiata, e quindi, scendendo sul piano pratico, oggi non basta più avere delle belle foto ma bisogna fare i video, non è sufficiente fare un bel catalogo ma ci deve essere un sito internet che funziona bene, non si può più scrivere un semplice comunicato stampa ma ci vuole il social network per divulgare una notizia altrettanto velocemente.
L’altro tema complesso è proprio la velocità con cui fornisci una informazione. Al giorno d’oggi non si possono più "contar balle", e devi essere più veloce dei tuoi clienti perché altrimenti ti scoprono, e in fin dei conti l’unica maniera per dare un’informazione giusta è essere il primo a darla. Tutto ciò porta con sé delle implicazioni notevoli nel modo di fare comunicazione, perché al giorno d’oggi vale di più lo scatto fotografico giusto, il filmato particolare, fatto magari in modo amatoriale, ma che ti racconta una storia in maniera divertente, e con intelligenza, che non la grande campagna con milioni di investimenti sopra. In estrema sintesi sì, è più complicato di un tempo e ci sono molte cose in più da fare".

Per Multistrada e Diavel avete fatto una campagna importante in televisione. Seguirete questa scelta anche per la Panigale?
"Non è detto; non abbiamo ancora preso la decisione finale, ma in questo caso l’audience cui si rivolge questa moto è molto diversa rispetto a quel tema di "brand extension" che abbiamo affrontato negli ultimi anni e che ci ha portato a fare prodotti diversi e quindi a raccontare una storia di Ducati in maniera diversa. Durante le gare in tv abbiamo fatto vedere una Ducati che non è solo gare, dicendo all’utente che può avere una Ducati non solo per la pista ma anche per andarci a passeggio, al mare o in vacanza. Questo messaggio ovviamente non è centrale per la Panigale, per la quale intendiamo invece celebrare la libidine più perversa del motociclista che è guidare una moto seguendo una traiettoria perfetta e dare scacco matto agli avversari. Quindi forse in questo caso non è necessario dare visibilità su dei media nazional-popolari, ma andare su canali di comunicazione più settoriali e selettivi.

Ringraziamo Diego Sgorbati per la disponibilità e, vista la passione con cui la Ducati tutta ci ha proposto la 1199 Panigale, non vediamo davvero l’ora di poterla provare al più presto.