Più vinci, più vendi. Sarà vero?

GnResearch è una società di ricerche di mercato e servizi di marketing con clienti dai nomi altisonanti; tra questi anche Ducati. La Casa di Borgo Panigale se ne è avvalsa per condurre un'analisi sulla relazione tra vittorie sportive e risultati di vendita e il responso, apparentemente scontato, è invece sorprendente: 800 moto vendute in più nel 2008 rispetto al 2007 grazie ai 29 podi conquistati tra MotoGP e Superbike. Nel 2007, anno della conquista del titolo MotoGP da parte di Stoner, oltre una moto su dieci è stata venduta grazie al traino delle competizioni.

La notizia, che riprendiamo dalla rubrica 'Motori' di Corriere.it, è davvero interessante. Come è possibile stabilire in termini numerici l'esatto rapporto tra sport e mercato? L'istituto di ricerche ha messo a punto un modello matematico, denominato "Adiens", in grado di stabilire il contributo alle vendite di ogni singola voce di investimento, evidentemente considerando come tale anche il sostanzioso budget stanziato da Ducati per far correre e vincere le sue V2 e V4. Tra le altre variabili, oltre alle azioni di marketing vero e proprio, anche la stagionalità delle vendite, il lancio di nuovi modelli e il blasone del marchio.

Se davvero siamo di fronte ad uno strumento di ricerca così attendibile più che un modello matematico questo "Adiens" assomiglia ad una sfera di cristallo! Gli esperti che l'hanno progettato lo definiscono semplicemente un modello econometrico dinamico di analisi delle serie storiche, capace di quantificare il 'return on marketing investment' (romi, un indice abitualmente utilizzato nelle ricerche di mercato). I dati storici analizzati sono le azioni di marketing, l'advertising tracking (o post-testing) e le vendite. Il 'romi' calcolato è sia di breve periodo (prodotti venduti, in questo caso moto) che di lungo periodo (forza del marchio in senso lato), e tiene conto anche del cosiddetto 'halo effect', ovvero delle reciproche influenze tra gli strumenti del media mix.

Diego Sgorbati, direttore marketing di Ducati, ha definito Adiens "un approccio strutturato e convincente per quantificare l’antico adagio 'win on Sunday, sell on Monday'- sottolineando che - l’effetto positivo delle corse trascende le vendite addizionali e influenza la solidità del marchio".
Un 'circolo virtuoso' aggiungiamo noi, perché se vincere fa vendere di più, è vero anche il contrario, dato che ogni moto venduta contribuisce a 'rimpolpare' i budget per le competizioni. A meno di munifici sponsor...