Harley-Davidson: buon inizio di anno, ma c'è l'ombra di nuovi dazi

Il primo trimestre 2021 di Harley-Davidson si chiude in positivo: infatto il bar and shield ha visto un aumento globale delle vendite del 9%, per la soddisfazione del suo amministratore delagato, quel Jochen Zeitz.
Nel giro di un anno sembrano cambiate tante cose: proprio a marzo di un anno fa Zeitz rimpiazzava Matt Levatich nella stanza dei bottoni di Milwaukee, ribaltando il tavolo e sostituendo il piano industriale in atto, che aveva dato vita alla prima moto elettrica di Harley-Davidson, la LiveWire e alla prima adventurebike, la Pan America, fresca di test.

I CONTI TORNANO, PIÙ O MENO

Non si sa se i risultati commerciali del Q1 (primo trimestre gennaio-marzo) siano già il primo furtto del piano quinquennale The Hardwire, in atto proprio nel bel mezzo di questo periodo. Ma dopo un periodo vissuto più dentro al tunnel dell'incertezza che in prossimità della luce, per Harley-Davidson quel +9% di vendite mondiali potrebbe rappresentare l'inizio della strada giusta verso l'uscita dal tunnel.
Con ogni probabilità, qualche merito in più potrebbe andare al piano precedente, il primo pensato e sviluppato da Zeitz, The Rewire, che prevedeva il ritorno a segmenti più redditizi per The Motor Company, investimenti solo dove possono offrire maggiori profitti e una ottimizzazione della rete vendita e della ricambistica, tanto che già il Q3 del 2020 si era chiuso con utili record.

Ora quella tendenza sembra continuare, anche se quella percentuale è il risultato di diversi fattori, non tutti positivi: infatti, quel +9% è dovuto in gran parte all'aumento delle vendite nel mercato USA, che è cresciuto del 30% rispetto lo stesso periodo del 2020, quando ancora il coronavirus non si era fatto sentire: le cruiser vendute sono passate infatti da 25.200 a 32.800.

Non va altrettanto bene nell'area EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa), dove il calo commerciale è stato del 36% (da 7.700 a 4.900 esemplari): la strategia di non aggiornare alla normativa Euro 5 una gamma iconica e ben introdotta nel mercato come la Sportster forse non è stata la migliore da seguire.

Crolla il mercato dell'America Latina, -59% (da 1.800 a 700) che potrebbe essere visto dalla situazione sanitaria, particolarmente pesante in quella parte del continente americano. Resta pressoché stabile l'area Asia Pacifico con un +1% (da 5.800 a 5.850), mercato dove una moto da 600 cc è considerata di grossa cilindrata, quindi facile capire anche certe dinamiche per la casa americana.

Tirando le somme, nonostante le parole di circostanza del suo CEO, le Harley-Davidson vendute in giro per il mondo sono state in tutto 44.200 (40.400 nel Q1 del 2020) e, facendo i giusti calcoli, si vede come il peso sulle vendite interne è di ben il 74%. Uno dei punti di Zeitz è quello di attirare nuovi clienti, certo anche con nuovi prodotti e anche in altri mercati, secondo i vari piani lanciati nell'era Zeitz, ma resta il fatto che il mercato preponderante è ancora quello interno e la strada da fare è molto hard.

LA TEGOLA DEI DAZI CHE STA PER ARRIVARE

Zeitz è comunque fiducioso e guarda al bicchiere mezzo pieno, forse pensando anche alle buone impressioni suscitate dalla Pan America che potrebbe rivelarsi una outsider del mercato motociclistico nel segmento touring e adventurebike.

Ma dietro l'angolo c'è già un'altra vicenda ad attenderlo e che potrebbe complicare i piani, soprattutto in un mercato già problematico: un aumento dei prezzi delle Harley-Davidson, provocato dalla guerra commerciale tra USA e UE a suon di dazi.

Nel 2018 la Commissione Europea aveva introdotto dei dazi al 25% per l'importazione di prodotti americani, tra i quali anche le moto, misura che a Milwaukee erano riusciti ad aggirare portando la produzione in Thailandia da dove venivano importate direttamente in Europa.
Strategia che aveva pagato fino ad ora, ottenendo una riduzione al 6% grazie al beneficio delle credenziali BOI (Binding Origin Information, che sono le informazioni soggette alla proveniente d'origine delle merci) della durata triennale e che quindi sono in scadenza quest'anno e, infatti, la UE ne ha richiesto la cancellazione.

Cosa succederà allora dall'1 giugno 2021: che i dazi sulle importazioni di moto americane saliranno dal 6% al 56%, indipendentemente da dove queste vengono prodotte o da dove arrivano. È un aumento considerevole che andrà di certo a pesare sul prezzo di acquisto non solo dei modelli Harley, ma anche sulle parti di ricambio e gli accessori, attorno al quale esiste un grande business.

Così, dopo il calo di vendite causato dalla pandemia ora Zeitz e il suo management si trovano ad affrontare un'altra complicazione, in un mercato che ha già registrato una diminuzione del 36% dei volumi.

La prima mossa da Milwaukee non si è fatto attendere e prende la forma di un ricorso: “Questa situazione è senza precedenti e sottolinea il danno dell'escalation di una guerra commerciale su entrambi i lati dell'Atlantico – ha afferato Zeitz – L'impatto potenziale di questa decisione sulla nostra produzione, le attività e la capacità competitiva in Europa è significativo. L'imposizione di una tariffa di importazione del genere su tutte le Harley-Davidson va contro le regole di libero scambio e, se implementate, queste tariffe rappresenteranno uno svantaggio competitivo dei nostri prodotti rispetto a quelli dei nostri concorrenti europei”.